AXE Collision Games Goose Gaming
Задача проекта
1. Расширить базу персональных данных геймеров, потенциальных покупателей продукта AXE Leather & Cookies (план: 23 000 собранных контактов). 2. Закрепить присутствие бренда AXE на территории гейминга. 3. Рассказать целевой аудитории о новом продукте с помощью интерактивных механик (план: количество просмотров брендированного видеоконтента: 19 550 000).
Идеи и решения
Геймеры сложно досягаемы через традиционные медиаканалы, они негативно настроены к прямой рекламе и озабочены кибербезопасностью. Чтобы представить новый аромат Leather & Cookies, AXE обратился к пользователям в привычной для них среде и разработал первый в России брендированный PVP-виджет на Twitch. Зрители сражались в файтинг друг с другом прямо во время трансляции у популярных стримеров. Героями игры стали персонажи в образе восьмибитных популярных стримеров, а также Cookieman и Leatherman, которые олицетворяли собой новый аромат AXE. Пользователи сталкивали противников между собой, как Leather & Cookies сталкивает дерзкий аромат брутальной кожи и тёплый аромат домашнего печенья. Также мы подготовили турнир по легендарной игре Heroes of Might and Magic III, где зрители могли голосовать и таким образом «управлять» действиями стримера, влияя на дальнейший ход игры. Во время реализации мы столкнулись с двумя сложностями. 1. Правилами платформы Twitch запрещено использование рекламного или спонсорского контента при создании расширений. Но с помощью фирменных цветов и расположения баннера прямо над виджетом мы смогли сделать интерактивный оверлей брендированным. 2. Twitch также запрещает использование клавиатуры для управления виджетом, но при этом разрешены текстовые input-блоки для ввода текста. Поэтому мы создали невидимое текстовое поле, которое спрятали за кнопкой «включить управление», сделав управление бойцами с помощью клавиатуры. После созданного нами виджета Twitch изменил внутренний регламент, описав наш кейс как разрешённый. В результате в конце 3 квартала 2020 AXE стал лидером по пенетрации дезодорантов среди аудитории <24 лет с самым высоким на рынке приростом +330 bps, по сравнению с 2019 годом, на что в том числе повлияла данная кампания. Количество просмотров видеоконтента — 38 млн (план: 19,5 млн), собранных контактов — 25 тыс. (план: 23 тыс.).
