«Первые объятия»: онлайн-школа родительства от Skillbox и Huggies КБ-12
Эта работа
в других
номинациях
Digital кампании
Задача проекта
Huggies: выстроить отношения с молодыми родителями ДО того, как они получит сэмпл конкурента в роддоме: • Рост позиций Huggies в consideration увеличить не менее 3 п.п. – максимальный прирост которого нам удавалось добиться до этой кампании (BHTMillwardBrown). • А для последующей конверсии в покупку, нужно привлечь родителей в CRM = ощутимый рост доли беременных среди привлекаемых мам: >30%. Skillbox: привлечь аудиторию беременных на платформу с последующей конверсией в продажи.
Идеи и решения
У будущих родителей есть миллион вопросов на каждом этапе: от планирования до первых лет жизни малыша. В интернете же — чрезмерное количество противоречивой информации, зачастую не имеющей отношения ни к научному подходу, ни к здравому смыслу (например, о прививках). И если в городах-миллионниках до 2020 года у молодых родителей была возможность полноценно наблюдаться у хороших врачей и ходить на офлайн-курсы для беременных, то во всей остальной России такой опции никогда не было. А в 2020 году из-за ковида такая возможность пропала даже в Москве (офлайн-курсы были запрещены, система ведения беременных врачами поменялась). Поэтому Huggies совместно со Skillbox разработали первый в России бесплатный образовательный продукт про беременность и первые годы жизни ребенка, основанный на доказательной медицине и рекомендациях ВОЗ. Школа «Первые объятия» создана ведущими врачами и методистами, куратор программы — известный врач-педиатр, автор серии книг «Федиатрия» и адепт доказательной медицины Федор Катасонов. На платформе Skillbox родителям доступны 32 урока, тесты по ним, списки дополнительной литературы, а также регулярные вебинары с профильными специалистами и опинион лидерами (для того, чтобы родители могли получить ответы на вопросы, которые не нашлись в рамках школы). Проект показывает невероятные результаты! • в школе обучается более 30 000 молодых родителей (а это 10% всей аудитории Skillbox); • 39% активно вовлеклись и посмотрели более 1 урока (30% — среднее значение по другим бесплатным курсам); • несмотря на отложенный KPI по продажам, аудитория уже купила курсы Skillbox; • доля беременных среди привлечённой аудитории в CRM Huggies — 54%; • рост показателей социальной ответственности бренда Huggies (индикатор “помогает мне почувствовать, что я делаю самое лучшее для моего ребенка” и др.)
